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砸钱做广告未必能成大品牌
发稿:管理员 点击量:2542 发布日期:2007-08-18
“我们每年投的广告费也不少,为什么企业品牌就是叫不响?” “做品牌,究竟是商标重要还是广告重要?” “品牌一旦出现危机,怎么处理才能减少损失?”宁海西店镇一家文具厂的负责人王先生一口气向一位中年男子提了好几个问题。
    这一幕发生在宁海的一场品牌讲座上,坐在台上的男子是宁波企业品牌保护协会副会长胡越竣。他从今年4月初组织启动了一场民营企业品牌建设巡回讲座,计划在一年的时间内走遍宁波各个县市区。
    “我市很多企业的老板已经感受到了品牌的重要性,但从他们的提问中,我感觉还是存在着不少误区。”胡越竣称。
    误区一做品牌一定要大做广告
    “很多企业简单地把品牌理解为广告,认为只要砸钱做广告,就能做大品牌,这是不全面的。”胡越竣介绍,现在不少企业就想着依靠央视来成就优秀品牌,或者认为上了中央电视台的品牌就是优秀品牌,这无疑是一个错误的理解,这两者之间并无必然的联系。
    宁波市企业品牌保护协会专家朱秀平建议,企业的品牌建设是持久性的工作,投入资金、人力资源、产品质量等都要有统筹安排,不应该超越企业现实,急功近利地在广告上下工夫。 “秦池、爱多、旭日升等品牌的失败,就是最好的例子。如果超出企业实际做广告,不仅不会带来收益,反而会把企业拖入泥潭,现金流动出现问题,甚至出现资金链断裂。”
   
误区二将原有品牌无原则延伸
    在讲座现场,一位40来岁的周姓男子向记者讲述了他的企业创建品牌的经历。“企业一开始是生产小家电的,靠着别具一格的外观设计和一流的质量,产品上市后受到中高档消费者的青睐,品牌效应逐渐显现,虽然价格比同类产品高,但还是有很多消费者购买。”为了充分利用这个品牌,周老板开始把品牌延伸到灯具、文具等产品。这样一来,企业生产的产品多了,却丧失了中高档品牌的形象,也丢掉了追求独特品牌的忠诚消费者。
    朱秀平告诉记者,品牌无原则延伸,不但不能发挥原品牌所带来的优势,反而会在一定程度上造成对品牌的损害。品牌的延伸并非不可行,但要综合考虑品牌本身的核心价值定位、新老产品之间的关系等。
    误区三评上名牌就可高枕无忧
    在讲座现场,不少企业都称自己的企业评上了中国名牌、中国驰名商标等,在消费者中的影响比较大,现在在品牌建设上基本没什么后顾之忧。对此,胡越竣提出了不同的意见: “SKⅡ算国际大品牌了吧,负面消息一出,它的化妆品还是在全国被纷纷撤柜,品牌危机管理对于企业来说始终是至关重要的。”
    朱秀平认为,品牌危机管理可分为危机预警和危机处理两方面。前者是危机爆发前的未雨绸缪和积极预防,企业应该时刻提防任何危机发生的可能。而危机发生后,企业采取的任何措施都将作为公众事情而受到公众的审视,如果处置失当,将会使企业品牌和信誉受到致命打击。所以,即使是知名品牌企业,也应时刻注意品牌危机管理。本报讯 (记者 刘德)
信息来源:东南商报